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      IP、科技?哪个才是冲破购物中心流量瓶颈的利器

      时间:2016-08-17来源:RET睿意德

      与互联网一样,如何引流也是零售业在激烈的竞争环境中取胜的关键。不同的引流方法,随着时代的变迁和时间的推移,仅凭硬件条件和单一促销策略,已经不足以形成购买力和吸引力,而个性、多元、便利以及互联网应用的人群流模式将引领中国零售商业转型发展进入新高度。

      “互联网+”巧用大数据助力运营引流

      巧妙利用大数据——大数据是消费者的数据化,传统零售业本身就是大数据的平台,但是今天需要思考如何将大数据变成营销的生产力。

      梅西百货利用先进的消费习惯跟踪技术观察顾客的个人购买行为,在一年内推出了十几万份的产品手册,而每一位消费者都会收到最适合自己的那一份。而在未来,对于购物中心而言,还需要思考如何能够感知到更多的消费者动向和情绪?以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。

      以下的一些大数据整合应用方向都是值得购物中心去思考、挖掘和整合的:

      线上店铺与线下店铺的ID打通识别与运营;

      购物中心Wi-Fi的定位功能与消费者行走路径数据的分析;

      APP应用、微信公众号和会员系统打通;

      商场主题活动与消费者网上行为数据的整合。

      IP主题展览或明星签售、选秀等活动

      购物中心或其他商业实体项目青睐各种IP展览或有知名人士参与的活动,这些自带客流的活动在购物中心内举办,自然能为购物中心引流,增加销售机会。

      六本木新城森大厦&美少女战士——怀旧共鸣吸引商业客流

      诞生于上世纪90年代的日本超人气动漫《美少女战士》,在位于东京六本木的“六本木新城森大厦”(Roppongi Hills Mori Tower)第52层的展望台举行。展览厅被布置成“月亮城堡”,来宾可在此俯瞰麻布十番站和东京塔等地标建筑,并在夜晚欣赏灯光秀。展出的内容包括《美少女战士》作者武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。

      香港海港城2012年举行的哆啦A梦诞前100周年展

      全球首度展出 100个不同的哆啦A梦、手持100件不同的神奇法宝,整齐排列于海港城海运大厦露天广场,参加者还可体验到《哆啦a梦》中描绘的梦幻世界,可以穿越到各地,可以乘时光机穿梭过去未来进行冒险,可以在如果电话亭打电话,制造出一个魔法世界……展览成功地将哆啦a梦的粉丝群聚集过来,引发消费者在社交媒体的分享。

      在这一分类下,还包括pop up store或集市、农场等进驻商业项目,购物中心定期或不定期引进各品牌pop up store、集市或农场等自带生态特征的经营模式,以新鲜的业态配合销售活动,为购物中心引流。

      利用“让渡价值”心理

      从消费者心理的角度来说,商家提供的让渡价值极富吸引力,降低商品价格,提高单位价值,也就是提高了商品的性价比。在这一理论基础指导下,定期或不定期的打折、返券类活动就成了购物中心和百货商场里最传统、最常见的引流营销手法。购物中心组织其内各品牌在固定时间段内推出相同或相似的打折、返券活动,吸引消费者前来消费,实现“薄利多销”的效果。

      增加商业与消费者的接触机会

      从概率学层面理解,实体商业与消费者的接触机会越多,促成实际消费的几率越大,这一点也是购物中心争抢客流量的核心内容。为了实现这一内容,购物中心往往选择最为直接的方式——延长营业时间甚至举行24小时不打烊活动。

      尤其在特殊节假日(例如圣诞节)期间,一些购物中心会适当延长营业时间,满足不同时间段的消费者前来购物,美国一些购物中心甚至会在圣诞节前几天推出“24小时不打烊”的营业时间,满足大众圣诞节前旺盛的购物需求。

      慕达发中心(Mustafa Centre)

      新加坡慕达发中心位于有“新加坡小印度”之称的塞阿威路(Syed Alwi Road),是新加坡一个24小时营业的购物中心,由印度商人建立于1971年,是远近闻名的购物中心。慕达发中心主要为两大部分,即珠宝零售和家用物品出售,此外,也出售书籍、CD、DVD、手表、家电、鞋类以及服饰等,共约出售150000种类型的产品。

      泰国The Street Ratchada商业街

      The Street Ratchada商业街更是一处24小时营业的全天候商业项目。商业街地处当地出名的夜市附近,购物区营业到夜晚22时,而餐饮区则是24小时营业的。该项目由泰国商业巨头TCC集团斥巨资打造,2015年底正式开业,The Street Ratchada占地面积2.5万平米,建筑面积6.99万平米,因其后现代工业风格和街头风结合的室内商业街区、汇集了大型室内极限设施等特点,成为了曼谷市商业项目一大亮点,也毫无争议的成为了曼谷旅游的一个崭新地标。

      据RET睿意德沈阳公司副总经理夏季介绍:The street在与众多其它商业项目不同的是,该项目在室内与室外的衔接上,巧妙的在项目的外立面与内部的外墙之间,创造了一个“灰”空间。利用地势的高差,它实现了多首层的商业价值,通过几节步行梯的平台可以轻松的到达商场的B1层和1层;通过扶梯,也可以将人迅速拉动至高楼层。

      开放式设计理念在项目内部的餐饮楼层体现的尤为明显。打破封闭的店铺格局,打破店与店的隔断,将就餐区开放出来,使桌椅能够与公共的通道自然的相接,并融入到整体的环境当中。几乎每一个餐饮店铺都是如此。就餐、休憩、交流…形成了一幅很美好的画面。

      商家利用购物时间的延长增加与消费者的接触机会,不仅增加了提升营业额的几率,还能在一定程度上抵消电商7×24无限制下单这一特征对实体商业的冲击,也为消费者提供了便利,消除了时间或空间对消费者购物行为的约束。

      艺术文化娱乐体验

      购物中心艺术文化形态主要有七类,其中长驻艺术形态有艺术装饰和艺术空间,为独立空间,多为收费,且展演时长较长;短期艺术形态有静态展、小型沙龙、演出、艺术集市和快闪活动,类型丰富,通常布局公共空间,免费为主,展演时长较短,更替频繁。静态展、艺术集市是当前购物中心主流艺术形态,运营频次占比超七成。

      在七大类型购物中心艺术形态中,静态展、艺术集市是运营频次最高的,分别达到41%和31%,大大超过其他艺术形态。

      一方面,与长驻艺术形态的独立空间相比,短期艺术形态使用公共空间,不仅运营成本低,更依托人流聚集的优势获取租金收益。而静态展是展演时长最长的艺术形态,其稳定持续的租金更受购物中心青睐。另一方面,艺术集市租金收益不菲,甚至高于购物中心首层租金2-3倍。同时,艺术集市还为购物中心相关商家创造了品牌宣传及产品展示的机会,在获取双重租金收益的同时,也成为了商家青睐的推广平台之一。

      根据RET睿意德中国商业地产研究中心对国内42个重点城市的公共空间面积统计,约有19.5万平方米的公共空间可被利用,潜在的租金收益达到 71.2亿元/年。对于艺术展示活动来说,购物中心的高客流量、免费场地等都是能够吸引这类活动入驻的。

      各类文化艺术活动有助于购物中心提升业绩,推动其商业租金的提升。而且,艺术展示及演出期间购物中心部分商家也会借机推出相关的纪念商品,商家针对艺术主题进行联动,实现购物中心和商家双赢模式。

      购物中心通过举办艺术主题体验吸引人流观赏的同时,以一些艺术体验课程引导消费者参加消费满额的促销活动,藉此赢得艺术体验机会。这类艺术体验往往聘请圈内知名艺术家进行授课,并以小群体为单位开设体验活动,能够确保近距离与艺术家交流,收获极大,因此大额商业促销十分成功。

      根据目前购物中心生存发展现状,小睿总结出以上五个引流运营的方法,从内容生成到线上线下融合,从新鲜体验到科技广泛应用,其实引流的本质是创造顾客除功能之外的精神与心理需求。无论时代如何变换,消费者都不可能生活在虚拟的网络世界,实体商业仍将是顾客消费最重要的场所,于是引流的途径不在于线上与线下,而在于是否真正用心去连接。


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